Улов мельчает

Страховщики перестают зарабатывать на региональных сетях.

Страховщикам становится все сложнее привлекать премии через свои региональные офисы. Несмотря на постепенный рост продаж, эффективность филиалов и отделений резко снижается - за пять лет доля продаж через сеть упала почти вдвое, до 17% общих премий. Все больший объем продаж обеспечивают менее диверсифицированные каналы: банки, торговые сети и агенты. Чтобы смягчить этот тренд, страховщики реорганизуют свои сети, экономят на издержках и пересматривают планы продаж.

Инвестиции в фундамент

Филиальные сети, которые страховые компании (СК) активно развивали в 2005-2006 годах, перестали приносить объемы премий, на которые рассчитывали акционеры, инвестируя в открытие новых отделений. По данным отраслевого журнала Insurance Top, за три месяца 2013 года через филиалы страховые компании привлекли 880 млн грн, что составило всего 17% от общего объема премий. По итогам I полугодия этот показатель снизился до 16,8%. Хотя еще в 2008 году региональные подразделения были одним из основных каналов продаж: за I квартал они принесли страховщикам 1,1 млрд грн премий, а их удельный вес тогда превышал 30% (см. график).

Высокая доля региональных продаж обычно у компаний, которые выстроили широкую филиальную сеть еще до кризиса. У СК "Провидна", сеть которой состоит из 25 филиалов и более чем 400 офисов продаж, региональные поступления в общих сборах составляют от 60 до 70%, у "PZU Украина" (около 100 региональный подразделений) - 79%, у НАСК "Оранта" (более 600 точек) - 95%. "Собственная филиальная сеть обеспечивает более медленный, но стабильный рост и дает возможность развивать все направления страхования, не ограничиваясь отдельными продуктами",- объясняет глава правления СК "PZU Украина" Мачей Шишко.

Опрошенные страховщики утверждают, что региональные сети в последнее время никто целенаправленно не сокращал: объем привлеченных в регионах премий снизился за шесть лет на 20% - так же снизился и рынок классического страхования. "Многие компании постоянно ведут мониторинг эффективности работы каждого филиала. И если на протяжении определенного времени нет должного экономического результата, то принимается решение о его закрытии",- объясняет заместитель председателя правления СК "Нова" Лина Кравченко. "Для универсального страховщика географическое присутствие в регионах просто необходимо: клиентам проще воспринимать и получать услугу, если есть нечто физически осязаемое, например офисы. Работать без филиальной сети могут только нишевые игроки",- отмечает Мачей Шишко.

Нацкомфинуслуг в последний раз обнародовала данные о количестве структурных подразделений по итогам 2009 года. Тогда в Украине было 1603 филиала СК, 199 дирекций, 839 отделений и 167 представительств. Новых официальных данных нет, но, по оценкам участников рынка, количество структурных подразделений СК постепенно растет - в среднем на 5% в год. Правда, в основном за счет компаний, которые только начинают развивать региональные представительства. "С начала 2012 года мы увеличили количество дирекций до 25 и открыли более 50 районных отделений. Наша цель - присутствовать в большинстве городов Украины. Сейчас мы представлены в городах-миллионниках и во всех областных центрах",- говорит заместитель директора департамента развития региональной сети СК "Арсенал Страхование" Инна Андреева. В 2013 году свою сеть начала строить и СК "Нефтегазстрах" (бренд NGS). Но пока процесс открытия новых филиалов не является массовым. "Развитие собственной филиальной сети "на старте" требует наибольших вложений",- объясняет директор департамента розничных продаж СК "Провидна" Ксения Шерстюк.

Филиальный сбор

Дорого обходится страховщикам и содержание сетей, поэтому собственники бизнеса вынуждены искать способы сокращения расходов, которые бы негативно не повлияли на объем привлекаемых филиалами премий. "После того как мы посчитали расходы на их содержание, мы были вынуждены провести оптимизацию, не прибегая к сокращению количества точек присутствия. Например, нам удалось существенно сократить расходы после того, как все типичные функции бэк-офиса консолидировались в центральном подразделении",- сказал Мачей Шишко. За последний год региональные подразделения во многих компаниях фактически превратились в точки продаж, в то время как отделы урегулирования убытков остались только в главных офисах.

Параллельно страховщики пытаются увеличить КПД своих офисов. "Мы стараемся повысить производительность филиалов без дополнительных инвестиций. Например, за счет увеличения агентского корпуса, что позволяет расширить наше присутствие не только в крупных, но и в мелких городах",- сказала Ксения Шерстюк. С начала года "Провидна" массово набирала страховых агентов, которых оформляет как штатных специалистов. По словам госпожи Шерстюк, набор сотрудников влечет за собой увеличение расходов, но они не связаны с содержанием сети - затратами на аренду офисов, покупку техники, мебели. "Топ-менеджмент компании может регулировать эффективность работы филиалов: например установить нормы выработки - минимальный объем привлеченных премий на одного продавца,- при которых его содержание будет оправданным для компании",- говорит директор по продажам СК "Allianz Украина" Андрей Мужук. В "АХА Страхование" подсчитали: у них 60% региональных дирекций работают с приростом к уровню 2012 года. "В среднем рост составляет от 6% до 20%",- уточнил вице-президент СК "АХА Страхование" Вячеслав Гавриленко.

Миграция продаж

По подсчетам заместителя председателя совета Лиги страховых организаций Украины Александра Залетова, в I полугодии основным каналом продаж были кредитные учреждения, в том числе банки, а также нефинансовые посредники (например торговые сети): на их долю пришлось 26% и 16,6% соответственно. Для сравнения: через центральные офисы страховщики привлекли 35% премий.

Массовые каналы продаж используют СК, которые стремятся укрепить позиции на рынке, например "Арсенал Страхование" и "Альфа Страхование". "Мы сфокусировались на стратегически важных направлениях: работе с банками и автодилерами",- говорит Инна Андреева. Кроме того, СК сотрудничает с торговыми сетями. "Это понятный, проверенный и продуктивный канал продаж. Наша цель - сделать его прибыльнее и эффективнее, что в итоге даст нам базу клиентов для кросс-продаж",- говорит она.

Но у массовых каналов продаж есть два серьезных минуса. "Они отличаются высоким уровнем аквизиционных расходов, самые высокие из которых - в партнерских продажах",- говорит Ксения Шерстюк. Для наращивания доли рынка страховщики могут соглашаться на жесткие условия партнеров, которые могут обеспечить большой портфель премий и убытки от страховой деятельности. Известны случаи, когда одна из торговых сетей требовала от страховщиков комиссию в размере более 80% от объема привлеченных премий, а банки - 60%. "Это экстенсивный подход, который может принести быструю выгоду, но не позволит ни качественно обслуживать клиентов, ни честно урегулировать страховые события. Сеть, построенная такой ценой, редко способна быть успешной, продуктивной длительное время и зачастую отличается невысокой лояльностью",- говорит госпожа Шерстюк.

Прекращение сотрудничества с таким партнером лишает СК большого объема премий. "В краткосрочной перспективе сотрудничество с крупными торговыми сетями дало страховщикам рост продаж. Но ввиду высоких комиссионных, большой эффективности бизнеса там нет. К тому же мы наблюдаем тенденцию появления новых рекламных слоганов от сетей, предлагающих товары "без страхования", свидетельствующие о том, что торговцы уже не очень заинтересованы в совместных проектах со страховщиками",- отмечает Лина Кравченко.

С миру по нитке

Для устойчивости бизнеса компания должна развивать все каналы продаж. "Шесть лет назад мы избрали для себя стратегию мультиканального развития. Мы постарались сделать так, чтобы основные каналы дополняли и балансировали друг друга, и мы таким образом были защищены от чрезмерных проседаний по каким-то из каналов",- говорит Вячеслав Гавриленко. Основными их каналами являются банки, автодилеры, агенты, прямые продажи корпоративным клиентам, брокеры, интернет-продажи и сеть.

Надеются страховщики и на расширение сотрудничества со страховыми брокерами. "Этот канал продаж наравне с внутренней сетью является наиболее продуктивным",- отметил Мачей Шишко. Партнерские продажи со страховыми посредниками являются ведущим каналом продаж в корпоративном бизнесе, в то время как в розничном более эффективны прямые продажи штатными сотрудниками. "Чтобы усилить это направление, мы расширяем присутствие в регионах, привлекая новые команды продавцов, которые специализируются на работе с розничными клиентами",- отметил Андрей Мужук. Кроме того, страховщики продолжают работать над развитием интернет-продаж, которые требуют больших капиталовложений только при запуске.