Сниженеи лояльности потребителей к брендам

В прошлом году страховыми компаниями на американском рынке было оплачено рекламы на сумму более 6 млрд. долларов, чтобы поощрить автовладельцев заключать договоры и менять поставщиков услуг автострахования. Повсюду, куда глядят потребители, они попадают на страховую рекламу ? телевизионные ролики, дирижабли, даже сетку с воротами на футбольных играх в колледжах.

Согласно недавнему анализу, проведенному J.D. Power, количество потребителей услуг автострахования возросло до самого высокого уровня с тех пор, как этот показатель начал отслеживаться 20 лет назад. Уровень лояльности в автостраховании, измеряемый количеством клиентов, которые ?обязательно перезаключат? договоры с действующим страховщиком, снизился сегодня до 48% с 59% в 2004 году, что составляет 27% снижения лояльности потребителей в автостраховании. За прошедший год ?коэффициент переключения? (смены компании) среди страхователей увеличился до 35% с 31%, что способствовало снижению общего количество клиентов страховых компаний на два процентных пункта до 88%.

За последнее время произошел сдвиг во взаимодействии потребителей со страховыми компаниями. Раньше сбор информации и принятие решения занимали несколько дней. Теперь это может быть завершено в считанные минуты или часы, не выходя из дома.

Другим ключевым фактором стало повышение стоимости автострахования. Согласно исследованию JD. Power 2019, посвященному страхованию в США, средняя стоимость полиса автострахования выросла вдвое по сравнению со средним доходом домохозяйства в США за последнее десятилетие. Это означает, что автострахование не только захватывает большую часть кошелька потребителей, но и оказывает большое влияние на лояльность клиентов к существующим страховым компаниям.

Более широкое значение этой тенденции заключается в том, что снижение лояльности к бренду несоразмерно выгодно тем страховщикам, которые оптимизируют свои затраты и могут снизить за счет этого тарифы. Это вынуждает конкурентов пытаться воспроизвести подобные подходы или как альтернатива ? делать ставку на опции, которые оправдывают боле высокие цены, например, на премиальный уровень обслуживания клиентов.

Кроме того, факты свидетельствуют о том, что сами страховщики непреднамеренно ускорили изменения в поведении покупателей. Возьмем, к примеру, недавние попытки автостраховщиков установить цены при помощи использования моделей тарификации на основе поведения клиента (UBI), в том числе с использованием телематических устройств. Теоретически, персонализированное ценообразование должно привести к большей прозрачности и, следовательно, большему влиянию потребителей на их тарифы. Вместо этого возникает несоответствие между личными факторами тарифа (такими как пробег) и рыночными факторами (такими как рост цен на ремонт или медицинские расходы), которые потребители не могут контролировать. На основе многолетнего анализа данных, проведенного J.D. Power на базе 177 тысяч потребителей, компании с индивидуальным ценообразованием по модели UBI с более значительными колебаниями цен получали больший отток клиентов, чем компании со стабильной ценовой политикой.

Вывод очевиден: страховщикам надо перестать слепо гоняться за оптимизацией затрат и начать предлагать стратегии, которые положительно влияют на качество обслуживания клиентов. Но для этого потребуется более вдумчивый и детализированный подход, чем массовая рекламная кампания или специальное предложение продукта.