Як страхові агенти самі привчають клієнтів гортати повз їхні дописи

У стрічці знову виринув довгий пост страхової агентки – про помилки минулого, людей, які завдали болю, вдячність за пережиті випробування і той самий "фундамент", на якому нібито тримається її сьогоднішнє життя. Наприкінці, звісно, запитання про подію, яку читач хотів би назавжди стерти зі свого минулого. Прямо як у "Людях у чорному", тільки нейралізатором цього разу має стати коментар під дописом.

Хто все це написав – сама агентка, команда з чат-ботом, канал готового контенту чи нейромережа, якій замовили "глибокий особистий пост, що викликає довіру", – сказати важко. Без пошуку однакових публікацій і першоджерела ми цього не встановимо, та авторство тут, зрештою, малоцікаве, бо нічого не змінює. Текст настільки шаблонний, що його можна один в один поставити на сторінку коуча, продавця косметики, рієлтора чи учасника мережевого бізнесу. Змінилася б хіба назва продукту.

Тут бачимо схему, яка до огиди знайома. Спочатку читачеві підкидають нібито випадкове запитання, далі проводять через перелік універсальних розчарувань, у яких майже кожен упізнає щось своє, а потім авторка зізнається, що нічого не хотіла б змінювати. Біль зробив її сильнішою, люди навчили ставити межі, помилки стали фундаментом. Насамкінець читача просять розповісти про власну травму, щоб допис отримав кілька коментарів у карму й трохи довше погуляв стрічкою.

Сам по собі особистий текст не робить страхового агента непрофесійним. Люди й справді охочіше читають живу людину, ніж рекламний макет із логотипом страхової компанії. Та особистості в таких постах якраз і немає, тому що замість власної історії читач отримує набір фраз, які тисячі разів прокрутили у прогрівальних воронках.

"Болючі уроки", "правильні висновки", "імунітет на майбутнє" щодня спливають на десятках сторінок, а тому вже нікого не зближують. Вони радше показують, що авторові, по суті, нічого сказати від себе.

Другий популярний агентський шаблон ще відвертіший і від того не менш "яскравий". Агентам радять "жити в голові у клієнта", щоб людина, подумавши про фінансову безпеку, захист родини чи майбутню пенсію, згадала саме про нього. Автор такого поста запевняє, що це нібито не реклама, а довіра, хоча за цим формулюванням ховається звичайна боротьба за постійну присутність у стрічці й перше місце в пам'яті потенційного покупця.

Сам вислів багато говорить про ставлення до клієнта. Професіоналові достатньо, щоб людина пам'ятала його компетентність, знала, з якими питаннями до нього можна звернутися, і була впевнена, що складний договір їй пояснять нормальною мовою. Нав'язливому продавцеві цього мало, тому він намагається нагадувати про себе постійно, заповнюючи стрічку мотиваційними сповідями, запозиченими афоризмами й тими самими розмовами про біль, страх, майбутнє та родину.

Далі з'являється ще одна зручна формула, за якою клієнти нібито купують не поліси, а спокій, упевненість і довіру. Ця фраза добре працює в рекламному дописі, тому що відводить увагу від самого договору, за який людина платитиме роками.

А в договорі є страхова сума, строк, внески, виключення, витрати, порядок виплати, наслідки прострочення платежу та правила дострокового припинення. Є ще з десяток умов, про які не дуже зручно згадувати в постах про внутрішню силу. Спокій може з'явитися після того, як клієнт зрозумів, що саме купує, які ризики залишаються на ньому і чи відповідає договір його потребам. Продавати абстрактне відчуття простіше, бо його не можна порахувати, звірити з умовами чи оскаржити.

Тут же криється ще одна причина популярності такого контенту. Професійний рівень чималої частини агентів зі страхування життя залишається настільки низьким, що звичайна розмова про продукт швидко ставить їх у незручне становище. Дехто навіть 15 обов'язкових годин навчання не може опанувати так, щоб потім самостійно скласти тест. Ще гірше стає, коли потрібно пояснити різницю між страховим внеском, страховим захистом, ризиковою та накопичувальною частинами або показати, як індексація і складні відсотки вплинуть на суму через десять чи двадцять років.

Про вдячність за біль писати безпечніше, тому що там немає цифр, які можна перевірити, немає умов, із якими хтось посперечається, і значно менше шансів, що в коментарях з'явиться людина із запитанням про реальну дохідність, інфляцію, викупну суму чи фінансову стійкість страховика.

Поведінка під такими дописами говорить про агента не менше, ніж сам текст. Автор охоче просить незнайомих людей розповісти, яка подія зламала їм життя, збирає кілька коротких відповідей, але майже ніколи не веде змістовної розмови у відкритих коментарях. Щойно хтось запитує про продукт, розрахунок або умови договору, йому одразу пропонують "написати в приват".

Публічний майданчик у цій моделі потрібен, щоб зачепити емоцію і перевести потенційного клієнта в особисте листування, де вже немає сторонніх читачів, публічної перевірки аргументів і незручних уточнень. Цей "приватний танок" люблять подавати як індивідуальну консультацію, хоча доволі часто перед нами звичайний сценарій продажу, побудований на поступовому емоційному тиску.

Можна було б пояснити у відкритому дописі, що станеться з договором після кількох пропущених внесків. Показати на цифрах, як інфляція за двадцять років змінить реальну вартість страхової суми. Чітко написати, що це за звір такий "індексація", бо єдності в цьому питанні поки немає. Можна розібрати реальну виплату, складне виключення чи випадок, коли людині взагалі не варто купувати запропонований продукт.

Агент міг би висловити власну думку про проблеми страхування життя, поведінку компаній, якість договорів, регулювання або підготовку посередників (і чому вони масово бояться називатися страховими агентами). Навіть спірна позиція розповіла б читачеві про автора більше, ніж чергова історія про біль, який зробив його сильнішим. Для цього, щоправда, потрібні знання, досвід і готовність відповідати за сказане. Скопіювати мотиваційний текст значно простіше.

Окремо варто подивитися, хто забезпечує лайки й перепости під такими публікаціями. Переважно це інші агенти, керівники мережевих структур і продавці з тієї самої бульбашки. Вони пишуть, що текст "відгукується", ставлять сердечка, поширюють його на своїх сторінках і створюють одне одному ілюзію успішної комунікації.

Реакція колег майже нічого не говорить про інтерес потенційних клієнтів. Один-два десятки лайків від інших продавців – це не десятки людей, готових розбиратися в довгостроковому договорі й роками сплачувати внески. По суті, агенти показують контент одне одному, роблять перепости по кругу, а потім переконують себе, що стали помітнішими для людей із грошима.

Платоспроможний клієнт, який відповідає за родину, бізнес або власний капітал, навряд чи раптом вирішить застрахувати життя після чергового поста про "внутрішню силу". Йому потрібно розуміти, що саме він купує, скільки це коштує, які ризики залишаються на ньому і що відбудеться з договором за різних життєвих обставин. Заодно він дивиться, чи здатен консультант говорити про все це без психологічних трюків і спроб замінити розрахунок красивою історією.

Щоденний потік шаблонних сповідей працює у зворотний бік. Спершу людина перестає читати, потім приховує публікації, а згодом відписується. Разом із беззмістовним контентом вона відсікає й самого агента, бо вже бачить у ньому нав'язливого продавця, який намагається зайняти місце в її голові раніше, ніж довів власну професійну цінність.

ШІ тут лише пришвидшив процес. Тепер можна виробляти нескінченну кількість лайно-текстів про біль, довіру, мрії та "правильні рішення", а тому агент здатен публікувати щодня, навіть коли в нього немає нової думки, власного досвіду чи бодай якогось професійного спостереження.

Страхування життя й справді потребує довіри, тому що клієнт бере на себе довгострокові зобов'язання і розраховує, що договір спрацює через багато років. Та довіра не народжується з емоційних сценаріїв і не вимірюється кількістю чужих сповідей у стрічці.

Після десятка таких постів читач може й далі нічого не знати про страхування життя. Зате він уже добре розумітиме, що цей агент уникає цифр, не любить публічних запитань і воліє продавати через емоційне зближення.

Для людини, яка гордо та часто авансом називає себе фінансовим консультантом, це доволі вичерпна характеристика.