Сетевой захват

Страховщики активно расширяют сети представительств и агентские сети. Так они надеются войти в доверие к гражданам и резко увеличить объемы розничных продаж

Делая ставку на розницу, страховые компании (СК) и лайфового, и рискового сегментов активно открывают представительства в регионах. НАСК «Оранта» в сентябре открыла пять новых структурных подразделений. О планах по региональной экспансии объявили Allianz, «Эталон» (намерена в следующем году открыть около ста отделений) и «АИС–Полис» (до конца этого года собирается обзавестись десятью новыми представительствами). СК «Универсальная» намечает расширить присутствие в регионах путем покупки двух–трех мелких страховщиков. Наиболее настойчиво гражданам предлагают застраховать жизнь и автомобили.

Пассивная розница

Страховщики привлекают население в ряды своих клиентов посредством прямых продаж (в собственных отделениях или через собственных агентов), сетевого маркетинга, с помощью других финансовых учреждений (банки, инвестиционные компании, другие страховые компании) и нефинансовых учреждений (автосалоны, туристические агентства и агентства недвижимости).

Западным рисковым страховщикам не приходится содержать огромные штаты агентов – граждане сами обращаются за страховками. Наши компании о таком могут лишь мечтать. Украинцы идут в страховые компании только под давлением банков и Госавтоинспекции. Полисы обязательного страхования гражданскоправовой ответственности страховщики уже продают без посредников – через Интернет (например, СК «Провідна» создала специальный сайт) и телефон (на рекламных билбордах СК «АСКА» президент компании призывает автовладельцев писать sms).

В отличие от банковских отделений отделения страховщиков пустуют. «Как вы узнали о нашей компании?» – настороженно интересовались у корреспондента «Эксперта», обратившейся в офисы нескольких страховых компаний. Дело в том, что отделения рассчитаны на существующих клиентов. Приводить клиентов – задача агентов.

Более половины розничных продаж страховщиков приходится на собственных агентов и агентов компаний–посредников. Для сравнения: банковские отделения обеспечивают СК лишь 10–20% страховых премий. Банки – перспективный канал продаж. Этим частично и объясняется стремление страховщиков идти врегионы – так они смогут обеспечить клиентам сетевых банков качественное обслуживание (в том числе благодаря сети аварийных комиссаров). Но бо/льшие перспективы в сфере bancassurance у компаний, входящих в состав финансовых групп. «Пока через свой банк и лизинговую компанию мы продаем около двадцати процентов продуктов. Со временем этот показатель будет увеличиваться», – надеется советник председателя правления СК «VAB Страхование» Мария Жидко. Компаниям, у которых нет родственных банков или западных акционеров, имеющих опыт сотрудничества с западными банками, приходится рассчитывать прежде всего на силы агентов.

В бизнесе по страхованию жизни роль агентов еще значительнее. Некоторые компании, например, Alico AIG Life, «Grawe Украина», «Юпитер», работают в основном с посредниками, использующими сетевой маркетинг (MLM–продажи). «Наша компания реализует более девяноста процентов полисов через компанию ”Евролайф Украина” (аффилирована с Alico AIG Life. – «Эксперт»)», – рассказывает председатель правления СК «Grawe Украина» Роман Дэнис. Он убежден, что сегодня сетевой маркетинг – единственный эффективный способ продажи полисов страхования жизни в Украине. Еще ряд компаний, например, «PZU Украина Страхование Жизни», «Fortis Страхование Жизни Украина» продают страховки только благодаря усилиям собственных агентов. В среднем через собственных агентов лайфовые страховщики реализуют около 10% услуг (в Западной Европе – более 40%). Широкое присутствие MLM–продавцов на рынке лайфа понятно. С краткосрочными рисковыми полисами сетевым агентам работать менее выгодно – для получения солидных комиссионных нужно заключать огромное количество договоров.

Свой агент лучше чужого

Большинство рисковых и лайфовых страховщиков делают ставку на развитие собственных агентских сетей. Расширяя штаты агентов, они надеются решить сразу несколько вопросов. Прежде всего проблему недоверия – граждане больше доверяют агентам, действующим от имени страховщика и продающим услуги одной компании. В накопительном страховании жизни доверие особо важно. Страхователь, поручив компании свои сбережения на 10–15 лет, должен всегда иметь возможность проконсультироваться или узнать сумму на своем накопительном счете. По этой причине многие лидеры лайфового рынка (Alico AIG Life, «Fortis Страхование Жизни Украина», ТАС, «Блакитний поліс») сейчас активно строят сети представительств. Ежегодные убытки, к примеру, Alico AIG Life в связи с расширением сети исчисляются десятками миллионов долларов.

Кроме того, своих агентов страховым компаниям контролировать легче. Ведь каждый агент непосредственно взаимодействует с нанимающей его компанией и не подчиняется менеджеру, а тот, в свою очередь, контролируется специалистом более высокого уровня, как в агентских сетях пирамидального типа. Контроль важен, учитывая нередкие случаи мошенничества со стороны посредников, вплоть до распространения фальшивых полисов. И еще одно – компании, специализирующиеся на MLM–продажах, взимают немалые комиссионные. «В страховании жизни комиссии MLM–продавцов космические. За договор накопительного страхования жизни сетевой агент получает около ста пятидесяти процентов от страховых платежей за первый год. Эти комиссии, как правило, выплачиваются за три–четыре года, но это все равно слишком дорого», – жалуется председатель правления СК «Про–100 страхование. Жизнь и пенсия» Галина Третьякова.

Поэтому страховые компании не жалеют денег на набор и обучение своих агентов. Так, СК «Провідна» готовит специалистов в собственной Школе страхового агента. Если в 2006–м в компании работало 76 агентов, то сейчас более 1400. Развивать собственную агентскую сеть предпочитает и страховая группа ТАС. По словам начальника управления координации сети продаж СГ ТАС Анжелики Кац, к июлю доля агентской сети в продажах компании составила35–40%. Агенты продают прежде всего розничные продукты – страховки имущества, от несчастных случаев на транспорте, в быту, на производстве, полисы ОСГПО. Стратегия группы предполагает переход на прямые продажи, даже несмотря на наличие собственного MLM–брокера – компании «ТАС Финанс».

Наибольшей сетью представительств и агентов располагает «Оранта» (676 структурных подразделений и более 7000 агентов). Агенты этой компании могут похвастаться самым глубоким проникновением в регионы. Следуя еще советской традиции, они распространяют услуги страхования имущества и животных среди жителей сел. Результат неплохой – регионы обеспечивают компании больше половины страховых платежей.

Работа для лидеров

«Хочешь зарабатывать тысячу долларов в месяц, работая по два часа в день? Обращайся к нам» – такими объявлениями страховщики привлекают новых агентов. Будущему сотруднику страховой компании вовсе необязательно иметь профильное образование и опыт. Главное – коммуникабельность и настойчивость. Такие компании, как «Ренессанс Лайф», ТАС, «Страховые традиции», постоянно зазывают желающих на свои семинары по подготовке страховых агентов. Компания «Провідна» даже попыталась популяризовать профессию с помощью телерекламы. Основная задача обучающих программ для агентов – не столько повышение финансовой грамотности, сколько развитие высокого уровня мотивации с помощью системы комиссий, бонусов, надбавок и скидок.

Страховые агенты ищут клиентов либо по базе, которую им предоставляют работодатели, либо самостоятельно выходят на обеспеченных людей. Например, обходят коттеджные городки в поисках желающих застраховать недвижимость. Для агентов необходимы настырность и стрессоустойчивость – по данным страховщиков, в течение 48 часов после встречи агента с клиентом вероятность заключения договора составляет 70%, затем шансы падают до 20%. «Агентов учат психологическим приемам в работе с клиентами. Звонить клиенту надо раз в неделю. Ежедневно должно быть не менее пятидесяти звонков и четырех встреч. Но из–за недоверия украинцев в связи с невыплатами в автостраховании работать на рынке очень трудно'BB, – рассказывает бывший страховой агент Владимир Куликов, уволившийся после трех месяцев работы в одной из страховых компаний с иностранным капиталом. Увольняются уже в первые месяцы работы восемь из десяти страховых агентов. «Многие агенты не хотят или не могут ждать два–три месяца, пока пойдут первые заработки. Сразу после окончания агентской школы не стоит рассчитывать на сотни клиентов и огромные комиссионные», – говорит Анжелика Кац.

Главные игроки рынка MLM–продаж – «Ист–Брокер», «Мета Життя Фінансовий Сервіс», «Самсон», FMG, «Аллфинанс». В такие компании агенты подбираются по иному принципу – людей с улицы и вчерашних выпускников в сетевые агенты не берут. В этом бизнесе, как правило, преуспевают те, кто уже имеет опыт административной работы и обладает сильной харизмой и талантом убеждать. Сетевые агенты могут предлагать продукты сразу нескольких страховщиков. Их задача не только найти покупателей, но и завербовать новых продавцов. В сетевом маркетинге до десяти уровней работы – чем выше ступень (больше агентов в подчинении), тем выше комиссионные. Так, новичок, продав три–четыре полиса, может зарабатывать около двух тысяч долларов в месяц, агент третьего–четвертого уровня – пять тысяч долларов в месяц. Эти перспективы привлекают в сетевой маркетинг учителей и медиков. Пользуясь авторитетом в определенных кругах, такие агенты довольно успешно распространяют страховки. Всего в Украине не более 15–20 тыс. сетевых агентов. И то с учетом тех, кто только купил полис, но активно продажами страховых услуг не занимается. По словам страховщиков, высокие комиссионные связаны как раз с нехваткой агентов.

Независимые продажи

Стабильный рост премий, полученных от населения, страховщикам обеспечивают банки, автосалоны и агентства недвижимости. Но прорыв в завоевании розницы невозможен без развития собственных агентских сетей. Пока большинство агентских и представительских сетей страховщиков убыточны. «Для рисковых компаний инвестиции в сети могут окупиться и за год. В лайфе этот процесс длится дольше. Если компания по страхованию жизни за год зарабатывает более двух миллионов долларов, ее сеть может окупиться через шесть–семь лет. Если меньше, то на ноль можно выйти и вовсе через лет пятнадцать», – рассказывает Третьякова.

При этом страховым агентам по мере развития рынка придется стать финансовыми консультантами. Уже сегодня страховщики сообща с банками пытаются продвигать комплексные финансовые продукты (включающие, к примеру, кредит, страхование жизни и недвижимости). Например, СК «Юпитер» собирается предложить такой продукт совместно с СК «Княжа» (обе страховые компании входят в Vienna Insurance Group) и Эрсте Банком. У этих финучреждений уже имеется опыт подобного сотрудничества в Австрии.

В мировой практике есть еще много неосвоенных отечественными страховщиками каналов продаж. В Западной Европе полисы страхования жизни распространяются посредством direct mail – граждане обращаются в колл–центры страховщиков, после уточнения всех необходимых данных в телефонном режиме заполненные полисы отправляются клиентам по почте. «Мы пытаемся наладить контакты с предприятиями, никак не связанными со страхованием. В частности, перевозчики и гостиницы могут запросто продавать страховки, к примеру, ответственности автовладельцев. Мы готовы обучить их персонал за свой счет», – приводит еще один способ распространения страховок первый заместитель председателя правления СГ ТАС Анетта Гузек. По ее словам, в Польше страховщики попытались даже внедрить так называемые «полисоматы» – специальные машины для выдачи полисов выезжающим за границу по стандартной цене. Но для отечественных компаний Интернет и телефон – пока самые инновационные каналы продаж.