Чому страховикам потрібно досліджувати досвід агентів

Упоспішному прагненні покращити обслуговування клієнтів багато страховиків не враховували критично важливу групу зацікавлених сторін: незалежних брокерів та агентів, які щодня продають їхні продукти.

Оскільки ця група зараз налічує понад 1 мільйон осіб у США , вони є значною рушійною силою в екосистемі страхування.

Ці фахівці першої лінії відіграють ключову роль у впливі на рішення щодо полісів, особливо в особистих сферах, таких як страхування житла, автомобіля та спеціалізованих страхових компаній, проте мало хто з них інвестує в розуміння їхніх потреб, розчарувань чи відгуків. Хоча аналітика, пов'язана з клієнтами, часто отримує левову частку дослідницької уваги, досвід брокера (BX) є сліпою плямою, яка коштує страховикам більше, ніж вони усвідомлюють.

Дисбаланс досліджень

Більшість страховиків сьогодні мають спеціальні команди, які контролюють показники NPS, відстежують задоволення від страхових випадків та тестують повідомлення для безпосереднього звернення до споживача. Але для посередницького бізнесу брокер або агент – це той, хто пояснює поліс, відповідає на складні запитання та зрештою стимулює конверсії.

І все ж багато з цих фахівців орієнтуються на незграбних порталах перевізників, перемикаючись між застарілими інструментами та працюючи з розрізненою підтримкою своїх партнерів. Коли брокер має кількох перевізників у своїй екосистемі, перемагає найпростіший варіант. Якщо платформа одного перевізника здається задовгою на п'ять кліків або його інструмент котирування зависає на один раз занадто часто, цей перевізник може непомітно вийти з ротації, незалежно від того, наскільки конкурентоспроможним є продукт. Ця реальність відображає терміновість.

BX впливає на клієнтський досвід більше, ніж більшість брендів усвідомлюють

Від непослідовних навчальних матеріалів до заплутаного спільного брендингу, деякі брокери повідомляють про тертя у щоденній взаємодії, які можна було б легко вирішити, уважніше слухаючи. Якщо повідомлення, яке вони отримують, не відповідає тому, що бачить клієнт, це ставить брокерів у скрутне становище та впливає на враження клієнтів.

Хоча деякі страхові компанії проводять дослідження брокерів та агентів, вони часто зосереджені на продукті, особливо для страхових ліній життя та ануїтетів. Це важлива робота, але для більшості страхових компаній, що займаються страхуванням особистого та відповідального майна, проблеми, що призводять до відтоку, стосуються не самого продукту. Вони стосуються досвіду: порталів, інструментів котирування, взаємодії з клієнтами та щоденних робочих процесів, які визначають, чи брокер вирішить співпрацювати з вами, чи з сусідньою страховою компанією.

BX має бути невід'ємною частиною стратегії будь-якої страхової компанії.

Чому важливі петлі зворотного зв'язку

Страховики, що посилюють свої позиції в конкурентних категоріях, не просто інвестують у дослідження клієнтів. Вони активно взаємодіють зі своїми посередниками, запитуючи, що працює, що ні, і як можна покращити досвід у різних системах, комунікаціях та сервісі.

Важливо, що вони не чекають на щорічні опитування чи окремі скарги. Вони впроваджують більш гнучкі, розмовні методи для збору відгуків брокерів у режимі реального часу, часто через мобільні канали або короткі, контекстні перевірки, які більше схожі на діалог, ніж на завдання.

Ці системи прослуховування виявляють точки тертя, які в іншому випадку залишилися б непомітними, як-от непослідовна логіка котирування в різних штатах або прогалини в багатомовній підтримці. Але не менш важливо те, що вони будують довіру. Коли брокери відчувають, що їх почули, вони з більшою ймовірністю будуть відстоювати бренд, просувати його продукти та залишатися лояльними в дуже фрагментованій екосистемі.

BX як конкурентний диференціатор

Страхові продукти часто розглядаються як взаємозамінні. З точки зору клієнта, поліс страхування житла або автомобіля може виглядати схожим у різних страхових компаній, особливо коли ціна та покриття приблизно збігаються. Саме тут досвід брокера стає ключовим важелем диференціації.

Коли перевізники оптимізують інструменти котирування, безперешкодно інтегрують дані або забезпечують оперативні команди обслуговування, це полегшує брокерам ведення бізнесу з ними. У свою чергу, брокери більш схильні представляти продукт цього перевізника першими або з більш активною рекламою в розмовах з клієнтами. З часом ця перевага може призвести до вищих показників розміщення та глибшої лояльності брокерів – двох результатів, які мають прямий зв'язок зі зростанням премій.

Це також можливість створити цінність бренду в тій частині екосистеми, яка не орієнтована на споживача, але все ще є критично важливою. Якщо брокери постійно асоціюють перевізника з надійністю, швидкістю та підтримкою, ця репутація швидко поширюється в мережах та професійних асоціаціях. У бізнесі, що зосереджений на дистрибуції, позитивне "сарафанне радіо" серед агентів може бути таким же потужним, як і споживча реклама.

Прогресивні оператори зв'язку вже експериментують тут, інтегруючи відгуки брокерів у розгортання продуктів, оновлення порталів і навіть навчальні матеріали. Ті, хто розглядає бізнес-експертизу як джерело конкурентної переваги, а не просто як зобов'язання щодо обслуговування, виділяються на переповненому ринку.

Заключна думка: інвестуйте в людей, які продають ваш продукт

У категорії, де довіра – це все, незалежні агенти залишаються важливою точкою контакту з людьми. Вони є перекладачами, викладачами, вирішувачами проблем і, занадто часто, другорядною думкою в процесі аналізу. Страховикам не потрібно здогадуватися, що покращить досвід агента. Їм просто потрібно запитати. А страхові компанії, які це роблять? Вони не просто продаватимуть більше полісів; вони будуватимуть міцніші партнерські відносини та стійкіші бренди.