Чому послідовність переважає креативність у маркетингу страхових послуг

Ви коли-небудь заходили на страхову конференцію та усвідомлювали, що вже знаєте, хто половина експонентів? Не тому, що ви мали з ними справу чи зустрічалися з їхньою командою, а тому, що ви бачили їхні електронні листи, читали їхні статті, помічали їхні публікації в LinkedIn або бачили їх на інших галузевих заходах протягом багатьох років.

Це не удача. Це послідовність.

Послідовність не завжди має таку ж привабливість, як нова маркетингова платформа, вірусний тренд у соціальних мережах чи новітній інструмент на базі штучного інтелекту, який обіцяє трансформувати ваш бізнес за одну ніч. Вона не обов'язково є яскравою чи новаторською, і не завжди робить презентацію на конференції вражаючою. Послідовність – це те, що відрізняє страхові організації, які залишаються в центрі уваги, від тих, про які забувають між розмовами. Це одна з найефективніших маркетингових стратегій, яку може мати страхова організація.

Немає нагород за чудеса з одного удару

Багато фахівців зі страхування підходять до маркетингу з вибухами ентузіазму. Компанія запускає нову email-кампанію, хтось зобов'язується публікувати дописи в LinkedIn щотижня, блог регулярно оновлюється протягом місяця-двох… потім бізнес починає працювати. Поновлення контрактів накопичуються. Події займають перше місце в календарі. Маркетинг зникає зі списку пріоритетів. Через кілька місяців цикл починається знову.

Страхування працює на основі тривалих циклів продажів та прийняття рішень на основі взаємовідносин. Більшість потенційних клієнтів не приймають рішень після перегляду однієї публікації в соціальних мережах, отримання одного електронного листа чи відвідування одного вебінару. Вони приймають рішення після багаторазового контакту з організацією протягом певного часу. Іншими словами, маркетинговий успіх у страхуванні рідко будується на одному моменті. Він будується на накопиченні.

Знайомство створює довіру

Подумайте про організації, які одразу спадають вам на думку у вашому секторі страхової галузі. Цілком ймовірно, що вони не заслужили такого визнання завдяки одній пам'ятній маркетинговій кампанії. Ви бачите їх на галузевих заходах, читаєте їхні думки, періодично з'являються їхні електронні листи, можливо, їхні керівники діляться своїми думками щодо галузевих проблем. Їхні повідомлення здаються знайомими, бо ви постійно стикаєтеся з ними протягом тривалого часу. Це не випадково.

Люди схильні розвивати довіру (і перевагу) до речей, з якими стикаються неодноразово. Хоча рішення щодо страхування, безумовно, складніші, ніж, скажімо, вибір улюбленого бренду снеків, той самий принцип застосовується. Люди більш схильні довіряти організаціям, які вони впізнають, і послідовність допомагає створити таке впізнавання.

Повторення не те саме, що одноманітність

Одна з причин, чому організації мають труднощі з послідовністю, – це страх здатися одноманітним. Хтось неминуче скаже: "Хіба ми вже не говорили про це?" Ймовірно. І це нормально. Більшість аудиторій не приділяють стільки уваги вашому маркетингу, скільки ви. Компанія може відчувати, що вона детально обговорювала тему, тоді як багато її потенційних клієнтів бачили лише частину цього контенту (або взагалі нічого не бачили).

Повторення стає проблемою, коли ви говорите одне й те саме в один і той самий спосіб. Стратегічне підкріплення – це інша справа. Наприклад, організація може постійно наголошувати на експертизі на певному ринку, але доносити цю експертизу через статті, історії клієнтів, презентації на конференціях, вебінари, публікації в соціальних мережах та розмови з продюсерами. Основне повідомлення залишається тим самим, але спосіб його донесення змінюється.

Послідовність виходить за рамки контенту

Коли люди думають про послідовність у маркетингу, вони часто думають про графіки публікацій або частоту електронних листів, але послідовність – це набагато глибше. Вона включає:

• Послідовне повідомлення про те, кому ви служите та як ви допомагаєте
• Узгоджений візуальний брендинг на всіх каналах
• Постійна комунікація з клієнтами та потенційними клієнтами
• Постійна участь у галузевих дискусіях
• Послідовний супровід після зустрічей та заходів

У багатьох випадках організації, які здаються найбільш усталеними, не обов'язково займаються маркетингом більше, ніж усі інші. Вони просто з'являються на ринку більш послідовно.

Складний ефект появи

Одна з проблем маркетингу полягає в тому, що його вплив не завжди є миттєвим. Кампанія електронною поштою може не створити потік можливостей за одну ніч, стаття про лідерство думок може не дати миттєвих результатів, а публікація в соціальних мережах може отримати скромну зацікавленість. Через це послідовність може здаватися неприємною, але маркетинг працює так само, як і багато довгострокових ділових відносин. Цінність зростає поступово.

Можливо, потенційний клієнт побачить статтю, в якій представлена ​​ваша компанія. Через кілька тижнів після цього він відвідає той самий галузевий захід, що й ваша команда. Згодом він отримає електронного листа, в якому розглядається проблема, з якою він активно стикається. Жодна окрема взаємодія не створює можливості. Послідовність створює низку точок дотику, які будують знайомство, авторитет та довіру.

Послідовність – це стратегічний вибір

Послідовність у маркетингу не вимагає щоденних публікацій, відвідування кожного заходу чи створення нескінченної кількості контенту. Вона просто вимагає відданості. Реалістичний план, який виконується послідовно, майже завжди перевершить амбітний план, який триває три тижні.

Організації, які отримують найбільше користі від маркетингу, часто є тими, хто приймає цю реальність. Вони менше зосереджуються на гонитві за кожною новою тактикою і більше на побудові сталої присутності з часом.

Нудьга недооцінена

У страхуванні довіра будується завдяки надійності, передбачуваності та виконанню ініціатив. За іронією долі, саме ці якості роблять маркетинг ефективним. Послідовність не завжди є найцікавішою частиною маркетингової стратегії. Вона може не створювати заголовків чи не ставати темою вірусного допису в соціальних мережах. Але вона допомагає організаціям залишатися помітними, будувати довіру та зміцнювати стосунки з часом.

Наступного разу, коли ви будете на страховій конференції, зверніть увагу на компанії, страхових компаній, брокерів, відомих страхових агентів та постачальників технологій, чиї назви здаються вам знайомими ще до того, як ви зупинитеся біля їхнього стенду. Цілком ймовірно, що вони потрапили туди не завдяки одній кампанії чи щасливому випадку. Вони стали там завдяки постійній присутності рік за роком.