Увеличить усилия по привлечению и удержанию клиентов

Уровень эффективности в области приобретения и удержания клиентов сильно варьируется среди различных страховщиков и только очень немногие компании преуспевают в обеих направлениях одновременно.

Это происходит по нескольким причинам. Лидеры по показателям привлечения склонны формировать клиентскую базу из клиентов, чувствительных к ценовому фактору. Вследствие этого вполне вероятно, что если таким клиентам сделают более выгодное ценовое предложение, они уйдут из компании. Клиенты лидеров привлечения, как правило, моложе, имеют существенно ниже уровень дохода и меньше потребностей в страховании.

Такие компании больше тратят на рекламу, а некоторые активно работают через прямые каналы продаж или агентскую сеть. Их более низкий уровень затрат позволяет устанавливать и более низкие тарифы.

Напротив, компании, которые лидируют по уровню удержания клиентов, имеют больше клиентов, которые ценят спокойствие и уверенность. Их клиенты обычно являются менее чувствительными к цене, они – более старшего возраста, имеют более высокий социальный статус и имеют более сложные страховые потребности.

Разрыв в приобретении-удержании клиентов часто подкрепляется корпоративной культурой и бизнес-моделью. Часть компаний успешно работаю с привлечением новых клиентов, создав низкозатратную бизнес-модель с мощной рекламной поддержкой и активным использованием технологий прямых продаж.

Однако такие компании могут иметь трудности с удержанием клиентов, учитывая то, что привлеченные ими страхователи обычно очень чувствительны к цене и склонны к переключению между компаниями.

Однако какова бы ни была бизнес-модель страховщика, есть несколько практических советов:

• "Продвинутые" маркетинговые кампании должны быть более избирательными с определением целевой аудитории. Привлечение только чувствительных к цене клиентов приводит также к их дальнейшему активному оттоку, поэтому страховщики с такой стратегией вынуждены все время бороться за снижение издержек, чтобы привлекать большое количество новых клиентов и удерживать рыночные позиции

По мере того, как "гонка рекламных вооружений" и бюджетов возрастает, может наступить точка сокращения прибыли, поэтому страховщики уже сейчас должны задуматься, как сделать рекламу, маркетинг и прямые продажи более эффективными.

• Используйте расширенную аналитику для улучшения взаимопонимания с менее чувствительными к цене клиентскими сегментами. Как только клиент оказывается "на борту" у компании, необходимо активизировать индивидуальный маркетинг для предоставления услуг, которые клиенты ценят и информации, которая поддерживает их спокойствие и уверенность в страховщике и страховой защите.
• Сделайте получение информации клиентами легким. Современные технологические онлайн решения позволяют клиентам получать большое количество информации автоматически, а колл-центр и агенты должны быть готовы лично общаться с теми, кто отказывается от коммуникаций в онлайне.
• Чтобы повысить уровень удержания клиентов, постройте прогностические модели, которые выявят соответствие отдельных продуктов целевым сегментам.

Некоторые компании, используют например, данные о клиентах для целевых маркетинговых компаний, вызванном жизненными событиями клиентов, например, предлагая дополнительный полис автострахования семье, когда ребенку исполнится 16 лет, и он садится за руль (согласно американским законам, в украинских реалиях такой датой будет 18-летие).

Только немногие страховщики систематически отслеживают такие события в жизни их клиентов. Исследования показали, что менее 50% представителей нон-лайф страховщиков и 35% представителей лайфовых страховщиков отслеживают любые сигналы покупки покупателем объектов, нуждающихся в страховании (например, дома или автомобиля), используя цифровые технологии.

• Инвестируйте в восхищение, а не просто удовлетворение клиентов в ключевых точках взаимодействия с компанией. В нон-лайфе урегулирование имеет огромный ресурс для создания поводов для радости и восхищения у клиентов. Некоторые страховщики, например, добились большей лояльности и удержания созданием сети сертифицированных авторемонтных центров, которые обеспечивают качественный ремонт по более низкой цене.

Уровень удержания клиентов может быть существенно повышен при помощи простых тактик, а не дорогостоящих новых инструментов. Рассмотрим для примера недавние изменения в Farmers, одной из крупнейших страховых компаний США, работающей по всему миру. Несколько лет назад операционная модель компании была нацелена на привлечении клиентов, в компания при этом ежегодно теряла 25% клиентской базы.

Анализируя причины этого, Farmers выяснила, что "топовая" часть клиентской аудитории приносила существенно больше дохода, чем ее нижний сегмент. Различие это возникало из-за разного количества приобретаемых страховых полисов и из-за длительности срока сотрудничества между клиентом и страховщиком.

Тем не менее, у компании не существовало никакой программы лояльности для многолетних клиентов. Farmers сконцентрировалась на создание лучшего клиентского опыта для клиентов приносящих ей максимальное количество денег. Одним из ключевых факторов "дезертирства" клиентов из компании были сложная система ценообразования и плохая коммуникация вокруг вопроса изменения цен на полисы.

Домохозяйство, в котором было, например, 6 различных полисов страхования, могло проходить чрез 6-12 эпизодов продления договора ежегодно, каждый из которых мог сопровождаться собственным уведомлением об изменении цены, но, увы, не объяснением причин этого. Стоит ли говорить, что все это не способствовало повышению лояльности клиентов?

Вооруженная этими знаниями, Farmers недавно обновила коммуникационные карты для агентов и колл-центров, а также инновационные подходы к ценообразованию тех продуктов, которые вызывают активный интерес у клиентов.